点阅率的迷思:Facebook呼吁广告业者别再执着

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  • 日期(2020-07-22)
点阅率的迷思:Facebook呼吁广告业者别再执着

图片来源:Facebook Studio

这是 Smallwood 于周一在纽约举办的 IAB MIXX 研讨会上所提出的见解。网路广告常使用点阅率来评估广告成效,且广告业者大多耗费心思在增加点阅率上,然而这虽然是一个有效率的衡量方式,但 ,反而该着重在如何使消费者看到广告就留下印象,就像电视广告一样。

为了稳定 Facebook 股价和广告市场的信心,这份由 Facebook 与其合作伙伴 DataLogix 共同完成的调查报告,提出了初步的研究结论与建议:

印象创造价值

来自网路广告的实体店面消费者中,有 99%只是单纯看到广告,而非点击广告。也就是点阅率与实体销售的关联性并不大,广告业者应该放弃对于点阅率的执着,转而将重心放在曝光率上。

到达率带动收益

到达率是一个类似电视行销的概念,指有机会看到这则广告的消费者比率,与曝光率不同。调查发现,网路品牌行销中极大化到达率的广告,平均比其他一般广告高出了 70% 的投资报酬率。

关键在最适曝光频率

调查发现,如果找到消费者的最适广告曝光频率,即便消费者的预算限制不变,也能增加 40% 的广告投资报酬率。也就是每一种商品都有其最适当的广告曝光频率,DataLogix 在这方面甚至还能提供协助工具,帮助广告业者找到所谓的「最适点」。

这份调查结果似乎在替 Facebook 过低的广告点阅率辩护,却也替广告业者打开一条新的道路,这些初步结论正是 Facebook 与 DataLogix 接下来要带给广告业者的服务。

然而 DataLogix 虽然能提供广告业者相当可信的第一手资料与分析报告,但广告毕竟只能降低买者的资讯搜寻成本,在行销学中还有许多的因素和交换成本影响最终买卖双方的交换与否。究竟这个方案能不能让广告业者买单,就要看 Facebook 和 DataLogix 是否能成功证明他们的论点了。

最后我们来看看 Brad Smallwood 在 IAB MIXX 的演讲吧。

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